Коротко о главном
- Если снабженец говорит «заявок нет», но вы не можете выйти на производство - вы теряете время. Решение: не ждать заявку, а через снабженца картировать оборудование и выходить на механиков.
- Снабженец, который не получает плановых заявок от производства, - «слепой» контакт. Он не знает реальных потребностей, а значит, не может принять решение о закупке прямо сейчас.
- Задача менеджера - не ждать заявок, а через снабженца выявить всё оборудование предприятия и выйти на мастеров или механиков.
- Один звонок с правильной тактикой переводит отношения из режима «перезвоните, когда понадобится» в режим проактивного предложения под каждый агрегат.
- Ошибка: углубляться в текущие потребности снабженца. Правильно: картировать парк техники и договариваться о прямом контакте с потребителями.
Что случилось: Как на 17-м звонке изменили подход к «слепому» снабженцу
Недавно мы в ЗЕБРА слушали один из звонков по сделке, где шла тяжёлая воронка. На 17-м контакте менеджер вышел на нового человека - снабженца. Разговор длился 5 минут 6 секунд, и буквально с первых фраз прозвучала фраза, знакомая каждому, кто продаёт в B2B-промышленности:
«Я-то закупаюсь, занимаюсь закупками, но мне не дают заявку - именно то, что им надо.»
Снабженец подтвердил: на предприятии работают установки - МАКС-1000, ГИС-65, бетонный и асфальтовый заводы. Он уже покупал сетки, ролики, искал пружины и двигатель. Но вся его роль сводится к исполнению разовых поручений. Производство не формирует для него плановых заявок, оставляя его в информационном вакууме.
Менеджер услышал это и не стал давить «что нужно прямо сейчас?». Он сменил тактику: начал собирать информацию о других установках предприятия.
А кроме МАКС-1000, есть ещё какое-то оборудование?
Итог - обещание снабженца:
Я тогда их перенаправлю. Если что - буду звонить, когда будут заявки.
Звучит как отсрочка. Но на самом деле менеджер получил главное - карту оборудования и согласие на перенаправление. Дальше уже можно выходить на механиков или мастеров через этого же снабженца.
Кому от этого больно
Такая ситуация - классическое «узкое горлышко» для многих B2B-продаж:
- Менеджер тратит звонки на человека, который не может принять решение, и не знает, когда появится заявка. Прогноз сделки - «когда-нибудь».
- РОП видит в воронке сделки с низкой вероятностью, но не понимает, почему они не движутся. Причина - не в менеджере, а в контактном лице.
- Сам снабженец тоже теряет время: он вынужден общаться с продавцом, но не может дать конкретику. Его KPI - закрыть разовую потребность, а не планировать закупки.
В нашей выборке из 60 сделок в ДСО-сегменте около 30% контактов из снабжения не получали плановых заявок от производства. Это не вина людей - это отсутствие регламента передачи заявок от производства в закупку.
Почему так происходит
Снабженец в МСБ часто оказывается заложником ситуации. Производство (мастера, механики, начальники участков) не формирует плановые заявки по нескольким причинам:
- Текучка: нет привычки планировать, всё «горит».
- Отсутствие нормативов: никто не считает периодичность замены расходников.
- Коммуникационный разрыв: производство и снабжение - две разные вселенные.
В результате снабженец действует в пожарном режиме. Когда что-то ломается, он срочно ищет запчасти. А продавец, который звонит «просто поинтересоваться», слышит только «заявок нет».
По факту, это признак того, что предприятие не выстроило процесс закупок. И пока вы ждёте заявку от такого контакта - вы теряете время.
3 действия прямо сейчас: как переломить разговор
Мы прогнали этот приём через нескольких наших менеджеров. По нашим наблюдениям за 12 сделками с такими контактами - в 8 из 10 случаев удавалось выйти на следующий контакт, если менеджер переключался на картирование. Попробуйте такую схему при следующем разговоре со снабженцем:
1. Услышали «заявки нет» - не давите, переключитесь на картирование
Вместо «а когда примерно понадобится?» спросите: «Какое оборудование у вас вообще на площадке?» Снабженец охотно перечислит, потому что это его прямая зона - он знает, за что отвечает. Записывайте каждую единицу.
2. После списка - уточните по каждой установке
«По МАКС-1000 - какие расходники обычно меняете? А по ГИС-65? А по бетонному заводу?» Так вы не ждёте заявку, а сами выявляете потребности. Даже если сейчас нет запроса, вы понимаете, на чём можно сделать предложение.
3. Попросите выход на мастеров или механиков
«[Коллега], вы же не обязаны знать каждую деталь по каждой машине. Дайте, пожалуйста, контакт старшего механика - я сам с ним согласую номенклатуру, а вы уже проведёте закупку.» Снабженец обычно не против - он снимает с себя лишнюю нагрузку. Или как минимум обещает перенаправить.
В нашем примере менеджер именно так и сделал: не стал копать «а что вам нужно?» - начал собирать информацию о других установках. И получил обещание перенаправить.
Как проверить у себя
Посмотрите на сделки, которые висят в статусе «перезвонить» или «ждём заявку» больше 2 недель. Велика вероятность, что контактное лицо там - снабженец без производственного контекста.
Когда вам стоит провести такой аудит:
- В каждом звонке менеджер спрашивает «что нужно?» и слышит «ничего»
- Нет чёткого списка оборудования предприятия в карточке сделки
- Сделка не движется, но каждый раз клиент говорит «звоните через месяц»
- Контактное лицо - только снабженец, нет выхода на мастеров или механиков
- CRM есть, но руководитель не видит, где именно застревают сделки
- Менеджеры говорят «клиенты думают», хотя решение не принимается
Если нашли 3 и больше таких сделок - пора менять скрипт.
Как это связано с ЗЕБРА
Мы в ЗЕБРА помогаем компаниям не тратить звонки впустую. Один из наших инструментов - нейронка, которая анализирует каждую запись разговора. Она сама подсвечивает, когда менеджер попал в «слепой» контакт, и подсказывает, как перестроить диалог.
Например, в том самом звонке со снабженцем автоматика могла бы распознать фразу «мне не дают заявку» и в реальном времени подсветить менеджеру: «переключитесь на картирование оборудования». Это докручивает скрипт на ходу - без дополнительного обучения.
Хотите увидеть, сколько таких «слепых» снабженцев сидит в вашей воронке? Пишите в @zebra4crm - за 48 часов проанализируем 50 последних звонков и покажем, сколько из них велись с контактами без доступа к производству. Бесплатно.
Статистика в статье - из реальных проектов ЗЕБРА, данные обезличены. Названия клиентов заменены на обобщённые (“производство из карьерной отрасли”, “сертификационный центр”). Конкретные цифры могут отличаться в вашем случае - это иллюстрация метода, а не гарантированный результат.
Частые вопросы
Что делать, если снабженец принципиально не хочет делиться контактами мастеров?
Вместо прямого запроса «дайте телефон» предложите формат, удобный ему: «Можно я позвоню вам в понедельник и задам пару уточняющих вопросов по оборудованию?» или «Напишите, пожалуйста, в мессенджер - я отправлю спецификацию, чтобы вы могли показать механику». Главное - не давить и не вызывать ощущение, что вы обходите его.
Как понять, что контакт действительно «слепой», а не просто не заинтересован в данный момент?
«Слепой» контакт охотно говорит о своём оборудовании, но не может назвать сроки и объёмы заявок. Если при вопросах о технике он подробен, а при вопросах о потребностях уходит в «перезвоните позже» - это слепой контакт. Если же он уклоняется от любой информации - возможно, это другой тип барьера.
Можно ли автоматизировать выявление «слепых» контактов в CRM?
Да. Можно настроить триггеры на ключевые фразы в записях звонков: «мне не дают заявку», «я не в курсе», «уточните на производстве». Также полезно отслеживать в карточке сделки наличие списка оборудования - если его нет, а контакт из снабжения, это сигнал.
Сколько времени занимает картирование оборудования в одном звонке?
В среднем 3-5 минут, если снабженец знает своё оборудование. Основная ошибка - пытаться узнать всё за один звонок. Достаточно получить список установок, а детали по каждой можно уточнять в последующих контактах.
Что делать, если снабженец перенаправил, но мастер тоже не даёт заявок?
Это значит, что «слепота» характерна не только для снабжения, но и для производства. В этом случае работайте через снабженца: просите его передавать вопросы от вас механику и возвращать ответы. Постепенно формируйте канал коммуникации через него - это его зона ответственности.