Я смотрю на цифры закрытий магазинов и вспоминаю разговор с одним из клиентов - производством ДСО. Он сказал: «У нас продажи упали на 30%, но я хотя бы знаю, кто мои клиенты. А эти ребята из фэшена - у них даже базы нет». И правда: когда рынок сжимается, первыми уходят те, кто не контролирует свои контакты.
В конце апреля 2026 года Fashion Consulting Group опубликовала отчёт: Insity признан банкротом - закрыты все 52 магазина. «Модис» подал заявление о банкротстве. GLA Dжинс закрыла более 100 точек. Преемник Decathlon - «Деспорт» - закрыл восемь магазинов, кредиторы готовят иск. И это только официальные данные. По статистике, за первый квартал 2026 года в России закрылось более 200 000 предприятий. Только вдумайтесь.
Но давайте без паники. Мы в ЗЕБРА каждый день видим, как бизнес теряет деньги не потому, что рынок плохой, а потому что внутри - бардак. И этот бардак можно докрутить. Даже сейчас.
Главное
- Рынок одежды в России сократился на 11% в 2025 году, мировой люкс упал впервые за 15 лет
- Четыре причины закрытий: падение спроса, рост налогов (НДС + соцвзносы), кассовые разрывы, перегрев скидками
- Выживают те, кто быстро режет расходы, переходит на маленькие команды и фокусируется на качестве продукта
- Для B2B-продаж ключевой вывод: в кризис побеждает не тот, кто громче кричит, а кто точнее попадает в клиента
Что случилось с рынком одежды
Мировой рынок люкса упал в 2024 году впервые за 15 лет. LVMH (Louis Vuitton, Dior) потерял 221 млрд евро капитализации за два года. Gucci упал на 21%, Burberry - на 22%. Это не российская история - это глобальный тренд.
В России к этому добавились свои факторы. После ухода западных брендов в 2022 году началась эйфория: открылось 20 000 новых брендов, выручка LIME удвоилась за год. «За первые 30 минут дропов мы по 500 заказов делали», - вспоминает один из основателей. Но к концу 2025 года всё рухнуло.
Сентябрь, октябрь, ноябрь, декабрь - традиционно высокий сезон для одежды. «Мы просто увидели худший high season за последние годы. Обычно мы закрываем сезон на 20% больше, а тут - в минус», - говорит основательница бренда.
Покупатель сжался. Люди стали осторожнее. Меньше эмоциональных покупок. Особенно в среднем плюс сегменте, где джинсы стоят не 2 900, а 15 000 ₽.
Четыре причины, почему закрываются бренды
Мы в ЗЕБРА выделили четыре узких горлышка, которые сейчас душат fashion-бизнес. И - спойлер - они очень похожи на то, что мы видим в B2B-продажах.
1. Падение спроса и перегрев скидками
Одежда - не товар первой необходимости. «Я уверена, что у каждого человека хватит одежды, чтобы не покупать её год-два», - говорит одна из героинь видео. И это правда.
Но проблема глубже. Распродажи были придуманы в Париже в 1852 году: продавать остатки под новую коллекцию. Сейчас же бренды выпускают новую коллекцию - и сразу дают скидку. «Это первый раз за всю историю. Просто выпустили новую коллекцию и сразу скидки».
Результат: 80% покупателей имеют вещи, которые ни разу не надевали. Каждый второй россиянин признаётся, что распродажи заставляют покупать ненужное. А бренд, продавший коллекцию в минус, на следующий год режет себестоимость - хуже ткань, хуже пошив.
По факту: скидки - это наркотик. Сначала кайф, потом ломка.
2. Рост налогов и социальных взносов
В 2026 году у многих брендов появился НДС. У кого был 0%, стало 5-7% или 20%. Плюс резко выросли соцвзносы - в полтора раза за год.
«Если ты платишь сотруднику 100 000 ₽ на руки, то ещё 35-40 000 ₽ платишь дополнительно. В этом году прирост случился в полтора раза», - рассказывает основательница.
Чистая прибыль в fashion - 8-15%. Даже у LVMH максимум 13-15%. При НДС и налоге на прибыль 5-8% могут съесть всю маржу. И ты выходишь в ноль.
3. Кассовые разрывы
Fashion - один из самых капиталоёмких бизнесов. Цикл - около года. Нужно заморозить деньги в тканях, производстве, аренде. А потом - бац - спрос упал, товар не продаётся, деньги вытащить нечем.
«Нам не хватало порядка 100-150 млн. Мы уже у физических лиц брали, чтобы содержать компанию. Просыпаешься в постоянном кассовом разрыве», - говорит одна из героинь.
Знакомо? В B2B-продажах то же самое: сделки висят месяцами, деньги заморожены в дебиторке, а платить зарплату нужно завтра.
4. Давление маркетплейсов
69% покупок одежды в России сейчас происходит на маркетплейсах. Комиссии - 40-55%. Покупатель приходит в магазин примерить, а потом заказывает на Wildberries, если находит дешевле.
Офлайн превратился в шоурум без выручки.
Кому от этого больно
| Кто | В чём боль / потеря денег | В чём выгода, если действовать |
|---|---|---|
| Владелец fashion-бренда | Кассовые разрывы, налоги, падение спроса, скидочная гонка | Чистая прибыль 8-15% при правильной юнит-экономике |
| РОП в B2B | Сделки висят, контакты теряются, нет аналитики | Контроль воронки, возврат 20-30% «упавших» сделок |
| Маркетолог | Запреты соцсетей, перегрев рекламных каналов, неясно, где брать клиентов | Переход на прямые каналы: SMS, email, CRM-рассылки |
Кому может быть лучше
Парадоксально, но кризис - время для тех, кто умеет считать. ЦУМ, например, нарастил прибыль в 2025 году. «Они очень круто поработали над восстановлением поставок и сервисом. Раньше приходишь - тебе не рады. Сейчас - рады».
Выживают сильнейшие. Те, кто:
- Быстро режет расходы (не ждёт, пока станет поздно)
- Переходит на маленькие универсальные команды
- Фокусируется на качестве продукта, а не на количестве
- Имеет альтернативные рынки (Китай, Европа, Ближний Восток)
3 действия прямо сейчас
1. Прогнать расходы через микроскоп
Герои видео сделали это: сократили производство с 1 000 м² до 150, штат с 50 до 5 человек, перешли на другую налоговую систему. «Нужно было сокращать на год раньше. Медленное реагирование - ключевая боль».
В B2B-продажах то же самое: прогнать CRM, убрать мёртвые лиды, отключить бесполезные подписки, пересмотреть аренду.
2. Сделать команду универсальной
«Сейчас время маленьких команд, которые делают большие результаты. Я снова человек-оркестр: и крою, и шью, и контент выкладываю».
В продажах это означает: один менеджер ведёт сделку от первого контакта до закрытия. Без перекладывания на «специалиста по возражениям» и «специалиста по закрытию».
3. Фокус на качество, а не на скидки
«Люди больше считают деньги и готовы тратить их только на качественный продукт».
В B2B это работает так: вместо 100 холодных звонков - 10 точных попаданий в тех, кто реально готов купить. Вытаскивать из CRM тех, кто проявил интерес, но «завис». Докручивать до сделки.
Как проверить у себя
Когда вам стоит провести такой аудит:
- Сделки висят в CRM дольше 30 дней без движения - это замороженные деньги
- Вы не знаете, сколько контактов с интересом потеряно - нет аналитики по статусам
- Менеджеры жалуются на «плохих клиентов» - вместо того чтобы смотреть на свою воронку
- Вы даёте скидки «по умолчанию» - без анализа, вернётся ли клиент
- У вас нет альтернативных каналов - вся база в одном мессенджере
Если хотя бы два пункта совпали - пора действовать.
Мы в ЗЕБРА разбираем путь заявки от первого звонка до сделки: телефония, CRM, задачи, статусы, КП, переписки и действия менеджеров. На выходе - не «общие рекомендации», а карта потерь: где именно теряются деньги и что исправить в первую очередь. Хотите разобрать свою воронку - напишите в @zebra4crm, за 48 часов вернёмся с картой потерь по 100 последним звонкам. Бесплатно.
FAQ
1. Почему fashion-бренды закрываются, а B2B-компании - нет?
Закрываются и те, и другие. Просто fashion - на виду. В B2B закрытия тише: компания перестаёт закупать, менеджеры уходят, CRM затухает. Но механизм тот же: кассовые разрывы, падение спроса, отсутствие контроля.
2. Что делать, если клиенты перестали покупать?
Не давать скидку «на авось». Проанализировать, кто из старых клиентов «завис», и вернуться к ним с конкретным предложением. Часто проблема не в цене, а в том, что о вас забыли.
3. Как быстро сократить расходы в продажах?
Отключить все подписки, которые не приносят прямых лидов. Перевести часть менеджеров на сдельную оплату. Убрать мёртвые лиды из CRM - они только отвлекают.
4. Стоит ли выходить на маркетплейсы?
Только если вы готовы к комиссии 40-55% и к тому, что клиент придёт к вам в офлайн просто померить. Альтернатива - свой сайт + CRM + прямые продажи.
5. Как понять, что бизнес в зоне риска?
Если вы не знаете точную цифру: сколько контактов с интересом потеряно за последний месяц. Если не можете быстро сократить штат на 30% без потери качества. Если все клиенты в одном канале.
6. Есть ли шанс у российских брендов?
Да. Те, кто делает качественный продукт, быстро адаптируется и не гонится за скидками - выживают. Пример: ЦУМ, который нарастил прибыль за счёт сервиса и поставок.
Статистика в статье - из реальных проектов ЗЕБРА, данные обезличены. Названия клиентов заменены на обобщённые (“производство из карьерной отрасли”, “сертификационный центр”). Конкретные цифры могут отличаться в вашем случае - это иллюстрация метода, а не гарантированный результат.