Коммерческое предложение (КП) - это документ, который на двух-трёх страницах должен убедить клиента работать с вами: что вы предлагаете, за сколько, почему именно вы и что делать дальше. Проблема в том, что большинство КП уходит в корзину непрочитанными - не потому что предложение плохое, а потому что оформлено как «общий буклет о компании», а не как ответ на задачу клиента. Мы в ЗЕБРА разбираем сотни B2B-сделок и видим: КП работает, когда в первом экране стоит оффер под боль клиента, а не история про «динамично развивающуюся компанию». Ниже - готовый образец и пример, шаблон для скачивания, как составить КП с нуля, версии под услуги, поставку и работы, сторона запроса КП и отдельно - КП по 44-ФЗ.
Главное
- ✅ КП - это ответ на задачу клиента, а не буклет о компании
- ✅ Сильное КП: оффер в первом экране, цена с обоснованием ценности, один следующий шаг
- ✅ Образец и шаблон экономят часы - но их адаптируют под клиента, а не шлют «как есть»
- ✅ КП на услуги, поставку и работы отличаются структурой
- ✅ Для госзакупок часто нужно «три коммерческих предложения» по 44-ФЗ
Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение - это документ, в котором вы предлагаете клиенту товар или услугу и объясняете, почему это выгодно именно ему. Задача КП - не рассказать о себе, а закрыть задачу клиента и подтолкнуть к следующему шагу (звонок, встреча, договор).
Различают два типа - холодное и горячее. Отправлять горячему клиенту холодный шаблон - типичная причина, по которой сделка стынет:
| Холодное КП | Горячее (тёплое) КП | |
|---|---|---|
| Кому | Тому, кто вас не ждал | Тому, с кем уже был разговор |
| Объём | 1 страница, один оффер | 2-3 страницы, детально |
| Задача | Зацепить и получить ответ | Закрыть на следующий шаг |
| Язык | Выгода в первой строке | Слова клиента из разговора дословно |
| Цена | Часто «от», вилка | Точный расчёт под задачу |
Образец и пример коммерческого предложения
Готовый образец экономит время, но копировать чужое КП «как есть» бесполезно - сильным его делает адаптация под клиента. Вот структура сильного КП на примере поставки оборудования:
- Заголовок под клиента - главная выгода в одной строке, а не обезличенное «о взаимовыгодном сотрудничестве»: «Поставка грохотов за 4 недели с гарантией 2 года - под ваш тендер».
- Задача клиента, боли от первого лица - «Топ-3 сложности, с которыми к нам приходят»: покажите его словами, что поняли боль.
- Решение и как это работает - что предлагаете и схема работы, 3 ключевых пункта, без воды.
- Цена и что входит - не голая цифра, а состав и обоснование ценности; цена без ценности - и клиент пропадёт.
- Результаты в деньгах - не «мы хорошие», а монетизация выгоды в цифрах (сколько сэкономит или заработает) плюс 1-2 отзыва с именем и фото.
- Следующий шаг с низким порогом - не «звоните, если что», а лёгкое конкретное действие: «Бесплатный расчёт под вашу спецификацию за 1 день».
Чего избегать в КП: первые экраны про себя (а не про клиента), «простыня текста» без структуры, фича без выгоды и шаблон, отправленный без имени клиента, - всё это отправляет предложение в корзину.
Тот же каркас работает и для услуг, и для работ - меняется наполнение, но логика «оффер → задача → решение → цена с ценностью → доказательства → шаг» остаётся. Если КП уходит после звонка, оно должно ссылаться на то, что клиент сам сказал: это и есть сила выявления потребностей.
Шаблон коммерческого предложения - скачать
Чтобы не собирать структуру с нуля каждый раз, возьмите готовый шаблон и наполните под свою нишу.
🎣 Скачать шаблон коммерческого предложения бесплатно - оставьте контакт в форме ниже, и мы бесплатно пришлём редактируемый шаблон КП (холодное + горячее + под поставку) с готовыми блоками.
[Делверабл шаблона и привязка к форме захвата - в доработке.]
Как составить коммерческое предложение: структура
Чтобы составить КП, нужно пройти шесть шагов: определить одну цель, начать с оффера под задачу клиента, говорить его словами, обосновать цену ценностью, заранее закрыть возражения и дать один следующий шаг. Порядок важен: КП, которое начинается с рассказа о компании, теряет читателя до цены.
- Определите одну цель - что должен сделать клиент, прочитав КП (ответить, назначить встречу, подписать).
- Начните с оффера, а не с себя - первый экран отвечает на вопрос «что я с этого получу».
- Говорите на языке задачи клиента - если было выявление потребности, вставьте его слова дословно.
- Обоснуйте цену ценностью - не «стоимость 500 000 ₽», а что входит и как окупается.
- Закройте возражения заранее - сроки, гарантии, «а вдруг не справитесь».
- Дайте один следующий шаг - не «звоните, если что», а конкретное действие с дедлайном.
Ускорить сборку текста помогает AI: даёте роль, задачу клиента и оффер - получаете черновик, который остаётся докрутить. Готовые промпты - в разборе 10 запросов к AI: от общих фраз к готовым текстам. А чтобы КП не проигрывало слайдам-презентациям, держите фокус на выгоде клиента - как в разборе 15 минут на сценарий или 3 часа на слайды, которые не продают.
Коммерческое предложение на услуги, поставку и работы
Структура КП одна и та же, меняются акценты: в услугах продают экспертизу, в поставке - сроки и соответствие спецификации, в подряде - управляемость и ответственность за график.
| КП на услуги | КП на поставку | КП на работы (подряд) | |
|---|---|---|---|
| Что продаём | Результат и экспертизу | Товар, сроки, цену | Управляемый процесс |
| Главный страх клиента | «А вы точно сделаете?» | «Сорвёте срок / привезёте не то» | «Встанет стройка, поедет смета» |
| Чем снимаем | Кейсы, методология, этапы, гарантии | Точное соответствие ТЗ, подтверждённые сроки, склад | Смета, этапы сдачи, ответственность за график |
| Обязательный блок | Состав работ и что на выходе | Спецификация построчно | График с вехами и приёмкой |
| Чем проигрывают | Общими словами про «опыт с 2010 года» | Голой ценой без условий поставки | Сметой без разбивки по этапам |
Один и тот же товар для розницы и для B2B-закупщика описывают по-разному: закупщик слышит не «характеристики», а деньги - экономию, окупаемость, снижение риска.
Запрос коммерческого предложения
Обратная сторона - когда КП запрашивают у вас (RFQ, «запрос коммерческого предложения»). Это горячий сигнал: клиент уже в стадии выбора. Две ошибки убивают такие сделки:
- Отправить общий буклет вместо ответа на конкретный запрос - клиент видит, что вы не вникли.
- Задержать ответ - в закупке часто выигрывает не лучший, а первый вменяемый ответ.
Хороший ход - перед отправкой уточнить один-два вопроса по задаче: это и повышает точность КП, и возвращает инициативу вам. Как удержать инициативу в разговоре - в пилларе скрипты продаж.
Коммерческое предложение по 44-ФЗ и «три коммерческих предложения»
В госзакупках и при обосновании начальной цены контракта заказчику нужно три коммерческих предложения от разных поставщиков (метод сопоставимых рыночных цен по 44-ФЗ). Если вы поставщик, к таким КП есть требования:
- реквизиты, дата, срок действия предложения;
- точное соответствие описанию объекта закупки (наименование, характеристики, единицы);
- цена с указанием, включены ли НДС, доставка, монтаж;
- отсутствие «вилки» - конкретная цифра, а не диапазон.
КП под 44-ФЗ - это не маркетинговый текст, а формальный документ: здесь выигрывает точность и полнота, а не креатив. Держите отдельный шаблон под госзакупки, чтобы не переделывать каждый раз.
Конструкторы и сервисы для КП онлайн
Собрать КП онлайн помогают конструкторы (от дизайнерских редакторов до CRM со встроенными шаблонами). Плюс - скорость и аккуратный вид; минус - соблазн уйти в красоту вместо смысла. Инструмент не заменяет логику «оффер → задача → ценность → шаг»: красивое КП без оффера под задачу клиента конвертит не лучше, чем текст в обычном документе. Если КП формируется прямо из CRM по сделке - ещё лучше: подтягиваются данные клиента, и меньше ручной работы.
Что делать после отправки КП
Отправить КП - половина дела; вторая половина - грамотный follow-up. Как дожимать:
- Договоритесь о звонке заранее - ещё до отправки: «Пришлю расчёт сегодня, а завтра в 15:00 наберу обсудить». Тогда звонок ждут, а не воспринимают как навязчивость.
- Звоните с преимуществом, а не «просто узнать» - не «давайте созвонимся», а «по вашему КП есть вариант выгоднее на объёме - 5 минут найдётся?».
- Не заканчивайте точкой - заканчивайте вопросом - и в письме, и в разговоре: вопрос держит диалог открытым.
- Тайминг: клиент замолчал или тянет неделями - короткий звонок, а не ещё одно письмо вдогонку.
- Дисциплина: обещали КП к сроку - пришлите точно в срок. Сорванный дедлайн по КП убивает даже сильную сделку.
Как проверить своё КП: чек-лист
Сильное КП проходит по пяти признакам. Проверьте своё:
- ✓ В первом экране - оффер под задачу клиента, а не рассказ о компании
- ✓ Цена идёт с обоснованием ценности (что входит, как окупается), а не голой цифрой
- ✓ Закрыты главные возражения: сроки, гарантии, «справитесь ли»
- ✓ Есть один конкретный следующий шаг с дедлайном
- ✓ Для горячего клиента - язык его задачи, а не общий шаблон
Если проваливается хотя бы первый пункт - КП уходит в корзину, каким бы красивым оно ни было.
Вопросы и ответы
Что такое коммерческое предложение простыми словами?
Это документ, где вы предлагаете клиенту товар или услугу и объясняете, почему это выгодно именно ему: оффер, цена, доказательства и следующий шаг. Задача - закрыть задачу клиента, а не рассказать о себе.
Как составить коммерческое предложение с нуля?
Определите одну цель, начните с оффера под задачу клиента, обоснуйте цену ценностью, закройте главные возражения и дайте один конкретный следующий шаг. Структуру удобно взять из готового шаблона и адаптировать.
Чем отличается холодное КП от горячего?
Холодное отправляют тому, кто вас не ждал, - оно короткое и цепляет одним оффером. Горячее идёт после разговора, когда потребность выявлена, - оно подробнее и говорит на языке конкретной задачи клиента.
Сколько коммерческих предложений нужно по 44-ФЗ?
Для обоснования начальной цены контракта методом сопоставимых рыночных цен обычно нужно три коммерческих предложения от разных поставщиков. КП под 44-ФЗ должно точно соответствовать описанию закупки и содержать конкретную цену.
Где скачать готовый образец коммерческого предложения?
Бесплатный редактируемый шаблон КП (холодное + горячее + под поставку) можно получить в форме на этой странице - оставьте контакт, и мы пришлём его.
На чём основан этот материал
Это не пересказ чужих статей. ЗЕБРА занимается автоматизацией и контролем отделов продаж в B2B: мы разбираем реальные сделки клиентов - производство, оптовые поставки, услуги - и видим, на каком шаге КП перестаёт работать. Структура из этой статьи собрана из разговоров, после которых КП уходило и сделка либо закрывалась, либо стыла.
Разборы, на которые опирается материал, открыты и лежат здесь же: 1 минута 55 секунд (почему КП без выявленной потребности не читают), 15 минут на сценарий или 3 часа на слайды (когда презентация проигрывает одному офферу).
Что дальше: с чего начать сегодня
Коммерческое предложение - это не формальность, а инструмент сделки: оффер под задачу клиента, цена с ценностью и один следующий шаг. Начните с одного КП под реальную сделку, соберите его по структуре выше и уберите всё, что про вас, а не про клиента. Хотите быстрый старт - скачайте шаблон и адаптируйте под свою нишу, а разговор, который приводит к КП, усильте по пилларам скрипты продаж и системные дыры в продажах.